Playlist-Marketing: Das schnelle Erfolgsversprechen aus der Grauzone

Wer nach Möglichkeiten Ausschau hält, die eigene Musik mit etwas Starthilfe ins Netz zu bringen, stößt nahezu zwangsläufig auf das Thema Spotify-Promotion. Doch was ist dran am Hype? Und welche Alternativen gibt es? Unser Autor hat Erfahrung mit teils dubiosen Promo-Angeboten gesammelt und plädiert hier für ein umfassenderes Musik- und Bandmarketing mit mehr Weitsicht.

Egal ob von der Zusammensetzung der aktuellen Charts gesprochen wird, vom veränderten Konsumverhalten der Hörer, von der schwindenden Relevanz menschlicher Kuratoren und Gatekeeper – der Schlüsselbegriff für sämtliche Transformationen in der Musikbranche scheint "Spotify" zu lauten. So gewinnen auch kleinere Künstler schnell den Eindruck, dass es wohl am sinnvollsten sei, das tighte Budget voll und ganz auf das unangefochtene Zugpferd zu setzen. Am Ende profitieren jedoch meist andere.

Playlisten, Bots und gekaufte Hörer

Wenn die Algorithmen der sozialen Medien den Verdacht schöpfen, dass der Knöpfchendrücker vor dem Screen ein bemühter Musiker zu sein scheint, dauert es nicht lang bis sie entsprechende Angebote in die Feeds spülen.

Im besten Falle stecken Dienstleister mit Impressum und transparenter Darlegung der Methoden dahinter. Manche sparen sich diese unwichtigen Details aber und werfen lieber mit aufgeblasenen Versprechungen um sich herum. Was weder die einen, noch die anderen interessiert: Wie viel Sinn das Beworbene am Ende für dich und deine Band wirklich ergibt.

Dass viele dieser Anbieter den Boost von Plays mit Fake Streams durch Bots und gekauften Hörern erreichen, hat sich breitflächig herumgesprochen. So entsteht natürlich keine echte Hörerschaft. Der schlauere Musiker mag sich also eher für die Liste der Playlisten-Ersteller, als für die garantierten 5000 Hörer in 14 Tagen entscheiden. So eine Liste wechselt für vergleichsweise wenig Geld den Besitzer. Die deutlich höheren Folgekosten entstehen dann bei der Buchung entsprechender Slots, was als Geschäftsmodell wiederum von zweifelhafter Legalität ist und dementsprechend auch gerne unter der Hand abgewickelt wird.

Fire & Forget = Forgotten

Jetzt ist gegen eine prominente Platzierung auf einer populären Playlist mit echten Hörern erst mal nichts einzuwenden. Wie auch immer man dahin geraten ist.

Angesichts der Entwicklungen im Mainstream mag man den Eindruck gewinnen, mit so einer Platzierung bereits Zugang zum heiligen Gral erhalten zu haben. Im Folgemonat folgt das böse Erwachen: Einige Plays mehr, aber keine neuen Follower. Alles wieder auf Null.

Denn wir sprechen bei Vertriebswegen und deren Vermarktung am Ende ja lediglich von Bausteinen eines Fahrplans. Isoliert können solche Maßnahmen zu keinen nennenswerten Ergebnisse führen. Eine der Problematiken des DIY-Musikmarketings ist oftmals ein fehlendes Verständnis für die komplexe Orchestrierung einer Release- und Vermarktungs-strategie, was es Musikern schwer macht im Dschungel der Möglichkeiten zielgerichtet zu agieren.

Anbieter modularer Leistungen wissen zudem um das knappe Budget von kleinen Künstlern und versuchen ihr Angebot deshalb als Komplettlösung darzustellen. In der Praxis ist es ein Tropfen auf dem heißen Stein und ihr seid euer Geld los.

Nachhaltiger Erfolg über Community-Aufbau

Sehen wir den Fakten mal ins Auge:

Da draußen tummelt sich nicht etwa eine hungrige Meute, die es gar nicht erwarten kann neue Musik kennenzulernen. Die Zeitkonten der Menschen sind prall gefüllt, das Angebot an digitaler Unterhaltung riesig. Wer die Werbemaßnahmen auf breite Streuung auslegt, benötigt deshalb ein Budget in Mainstream-Dimensionen.

Statt also die Bandkasse für Playlisten-Marketing zu leeren, solltet ihr euch für eine klügere und nachhaltigere Methode entscheiden. Und diese Methode kann anno 2020 nur Community-Aufbau lauten [hört dazu auch den Podcast unseres Autors; Anm.d.Red.].

Entscheidet euch für eine primäre Plattform, auf der alles zusammenfließt. Involviert nahestehende Personen in eure Aktivitäten. Gewährt ihnen exklusive Teilhabe. Baut euch einen motivierten, freundschaftlich mit euch verbundenen Inner Circle auf, der euch hilft euren Namen sukzessive zu verbreiten. Seid nicht nur der Name. Lasst euch als Person dort blicken, wo ihr mit eurer Musik wahrgenommen werden wollt. Denkt in Babysteps, aber wisst wo ihr hinwollt.

Helft auch anderen ihre Ziele zu erreichen. Wenn ihr diese Haltung verinnerlicht, dann habt ihr den Grundstein dafür gelegt, solche Angebote nach ihrem Nutzwert im Gesamtkonzept eures Fahrplans beurteilen zu können. So kann es bei organischer Promotion rund um eure Spotify-Aktivitäten durchaus Sinn ergeben, einen bestimmten Song zu einem passenden Zeitpunkt für einige Wochen zu boosten. Im Zweifelsfall investiert jedoch lieber in ein Wochenende Bandcoaching – vermutlich eine Einmalinvestition, die jede Band nachhaltig nach vorne bringen kann.

Hast du bereits Erfahrung mit bestimmten Angeboten im Bereich Streaming Promotion gemacht? Dann freuen wir uns auf deine Ergänzungen in den Kommentaren!