Simon Semrau von The Orchard: "Playlisten sind keine Marketing-Strategie!"

Simon Semrau ist Director für Label Management beim Musikvertrieb The Orchard. Im Interview spricht er über das "dry stream paradox" und erklärt, wie sich hohe Streaming-Zahlen durch gutes Marketing in nachhaltigen Erfolg umsetzen lassen.

Backstage PRO: Was genau ist The Orchard und welche Services bietet das Unternehmen an?

Simon Semrau: The Orchard ist ein führender Musikvertrieb, der in über 40 Ländern tätig ist. The Orchard bietet ein umfassendes Angebot an Künstler- und Label-Dienstleistungen, einschließlich Full-Service-Marketing, Sync-Lizensierung, Videodienstleistungen, Datenanalyse, Werbung, Rechteverwaltung sowie digitalem und physischem Vertrieb und ermöglicht es dadurch Kreativen und Unternehmen in der dynamischen globalen Musiklandschaft zu wachsen.

Backstage PRO: Du bist Director für EU Label Management and Integration. Was genau beinhaltet deine Tätigkeit?

Simon Semrau: Ich bin verantwortlich für das europäische Label Management Team. Ich sorge dafür, dass die Labelmanager mit den relevanten Informationen und Werkzeugen ausgestattet sind, um einen bestmöglichen Service für unsere Partner zu gewährleisten. Ein wesentlicher Aspekt hierbei sind regelmäßige Schulungen und die Einführung neuer Features. Zudem helfe ich bei Problemen jeglicher Art und arbeite eng mit internen Abteilungen wie Buchhaltung, Recht, Technik, Operations, Business Development und weiteren zusammen. 

Backstage PRO: Viele Musiker haben eine schlechte Meinung von Streaming. Du hast selbst schon einen Vortrag über die Frage gehalten, wie sich mit Streaming überhaupt Geld verdienen lässt. Wie lautet deine Antwort?

Simon Semrau: Streaming ist mittlerweile für den Großteil der Einnahmen im Bereich der recorded music verantwortlich. Zudem wächst der Gesamtmarkt kontinuierlich, wobei Streaming klar der Wachstumstreiber ist. Die Möglichkeit der unmittelbaren Verfügbarkeit von nahezu sämtlicher Musik für verhältnismäßig wenig Geld ist reizvoll. Über Streamingdienste können Bands und Musiker leicht sehr viele Fans und Interessierte weltweit erreichen.

Backstage PRO: Erreichen ist schön, aber noch besser wäre es, wenn daraus eine dauerhafte Bindung entsteht.

Simon Semrau: Essentiell dafür ist eine nachhaltige Strategie, die Fans dauerhaft zu binden. Musik verfügbar machen kann jeder, Sichtbarkeit erzielen hingegen nur wenige. Ich empfehle, sich mit den jeweiligen Möglichkeiten der verschiedenen Plattformen auseinanderzusetzen und sie optimal zu nutzen. Strategien der Vermarktung sollten eng mit Vertriebsdienstleistern abgestimmt werden.

Backstage PRO: Siehst du auch problematische Aspekte des Streaming-Booms?

Simon Semrau: Ich kann die Argumente zum Thema Devaluierung der Kunst durchaus nachvollziehen. Ebenso ist mir der Druck bewusst, dass Musiker sich weitere Einnahmequellen durch Publishing, Live, Merch, Koops oder Sync erschließen müssen. Ich glaube allerdings nach wie vor fest daran, dass sich Eigenständigkeit und Authentizität immer durchsetzen wird. Streaming hat die Musikindustrie anfangs durcheinandergewirbelt, stellt aber nun die wichtigste Einnahmequelle dar. Disruption wird es immer geben, ich bin gespannt, was als Nächstes kommen wird.

"Es reicht nicht aus, Klischees zu bedienen"

Backstage PRO: Über Eigenständigkeit und Authentizität zu verfügen ist aber auch nicht jedem gegeben.

Simon Semrau: Sicher, aber Bands und Musiker können sich durchaus fragen: Was kann ich dem Genre geben, was es eventuell noch nicht in der Form gibt? Es reicht nicht aus Klischees zu bedienen oder Bestehendes einfach nur nachzuahmen.

Backstage PRO: Ein Thema, mit dem du dich im Zusammenhang mit Streaming beschäftigst, ist das sogenannte "dry stream paradox". Kannst du das kurz erläutern?

Simon Semrau: Der Begriff wurde 2019 durch Music Ally geprägt (Artikel). Er beschreibt das Missverhältnis zwischen einer hohen Anzahl von Streams via Playlists und den tatsächlichen Followern eines Künstlers. Hoher Konsum erzeugt nämlich nicht unmittelbar eine stärkere und nachhaltige Fanbase. Zudem ist die Gefahr groß, dass Streams (und damit Umsatz) stark einbrechen, sobald Tracks aus großen, vom Streaming-Service kuratierten Playlisten wieder entfernt werden. Es gibt viele Künstler, die zwar 1 Million monatliche Hörer, aber nur 1000 Follower haben. Solche Zahlen sollten sämtliche Alarmglocken läuten lassen.

Backstage PRO: Wie kann man das "dry stream paradox" vermeiden?

Simon Semrau: Vermeiden finde ich nicht den richtigen Ansatz. Es hat durchaus Vorteile, wenn Tracks in populären Playlisten platziert werden. Die Herausforderung besteht darin, Hörer dazu zu bringen, dem Künstler zu folgen bzw. sich überhaupt für ihn zu interessieren, anstatt den fünften Track in einer Playlist irgendwie gut zu finden.

Backstage PRO: Wenn Playlisten keine Marketingstrategie sind, wie sieht dann eine gute Marketingstrategie eines Künstlers aus?

Simon Semrau: Playlisten sind nur ein oft vergänglicher Aspekt der eigenen Sichtbarkeit. Zudem liegt die Kontrolle meist außerhalb der eigenen Möglichkeiten, da die Playlisten ja von externen Kuratoren zusammengestellt werden. Eine gute Marketingstrategie sollte das Ziel verfolgen, eine eigenständige Identität zu schaffen. Entscheidend ist dabei, die vorhandenen Streaming- und Social Media-Profile optimal zu pflegen und zu bespielen. Mit Unterstützung durch digitale Werbemaßnahmen kann man über diese Profile Fans gut erreichen. Menschen identifizieren sich gerne mit interessanten Persönlichkeiten, und Social Media bietet hervorragende Möglichkeiten, Persönlichkeit und Authentizität über die eigentliche Kunst hinaus zu vermitteln.

"Künstler sind selten gute Verkäufer"

Backstage PRO: Kann ein Musiker diese Herausforderung eigentlich alleine bewältigen?

Simon Semrau: Ein Hauptproblem sehe ich in der Diskrepanz zwischen kreativem Schaffen und dem Druck, die eigene Kreativität bestmöglich zu Geld zu machen. Künstler sind selten gute Verkäufer und brauchen dafür ein gutes und kompetentes Team um sich herum. Monetärer Druck hilft der Kreativität selten.

Backstage PRO: Die Social Media-Welt verändert sich rasant, wie kann man darauf reagieren?

Simon Semrau: Beispielsweise durch Marketingstrategien, die neue Wege gehen, überraschen und verblüffen. Natürlich sollte man bewährte Aktionen beibehalten, aber gleichzeitig muss man sich weiterentwickeln und Mut zeigen, abseits des Gewohnten zu agieren. Zudem sollte man sich über neue Möglichkeiten in der Digitalwelt informieren und je nach Zielgruppe neue Dienste nutzen.

Backstage PRO: Du bist auch auf Backstage PRO. Wofür nutzt Du die Plattform?

Simon Semrau: Ich habe kürzlich einen Account angelegt, aber mit dem Angebot muss ich mich erst noch näher beschäftigen. Bislang lese ich meistens die regelmäßigen Newsletter.

Backstage PRO: Herzlichen Dank für das Gespräch!